Английская газета Guardian увидела в рекламе курорта пропаганду фашизма. Увидела с чьей подачи?

На днях в британской газете Guardian и почти одновременно с этим в нескольких российских изданиях появились статьи, посвященные рекламной кампании строящегося в Красной Поляне близ Сочи жилого комплекса «Горки-Город». Авторы статей (часто совпадающих слово в слово, что, конечно, наводит на мысли о заказном антипиаре) упрекают авторов кампании в использовании фашистской эстетики. Анна Архакова встретилась с Димой Мишениным, основателем арт-группы Doping-pong, постоянным автором Перемен и одним из создателей этой рекламы, и расспросила его о том, что он думает об этой шумихе.

Ссылаясь на мнение «авторитетного российского искусствоведа» Екатерины Деготь, авторы упомянутых статей заявляют, что рекламные биллборды, созданные Мишениным и Doping-pong, эксплуатируют фашистскую эстетику, а потому вызывают вопросы. Цитата из британской газеты:

«Промоушен-кампания, связанная с зимними Олимпийскими играми в Сочи 2014 года вызывает споры в России из-за использования в ней предположительно «фашистских» образов.

(К слову, «вызывать споры в России» кампания начала только после статьи в Guardian; также обратите внимание на осторожность формулировки — «предположительно фашистских образов», — «Осьминог».)

В кампании используются изображения голубоглазых светловолосых спортсменов и спортсменок, и критики называют эти изображения «неогитлеровскими» и «похожими на картинки из фильмов Лени Рифеншталь».

Образы похожего на арийца сноубордиста и конькобежца, пристально смотрящего вдаль, доминируют на гигантских плакатах в Москве и появляются на обложках брошюр с рекламой Горки-Города, элитного жилого дома, возводимого в Красной Поляне близ Сочи на российском побережье Черного моря. Комплекс — результат государственно-частного партнерства в создании Олимпийской медиа-деревни для Игр в Сочи-2014». Конец цитаты. Полностью статья здесь.

Вся эта история по времени точно совпала с объявлением Владимира Путина о создании «Народного фронта», и некоторые «искусствоведы» поговаривают, что перед нами не только эстетика рекламной кампании «Горки-города», но и эстетика «Народного фронта» и путинской России. Если так, то приблизительно понятно, кто же такие эти заказчики пиар-шумихи, прозвучавшей в Guardian и некоторых российских изданиях.

Вот интервью Анны Архаковой с Дмитрием Мишениным, лидером арт-группы Doping-pong и одним из создателей этой рекламы по данному поводу.

— Расскажи, что такое «Горки-Город»?

— Это альтернатива тому безобразию, которое творится вокруг Олимпиады. Ты видела, какой символ выбрали?

— Нет.

— Это ужас.

— Значит, по-твоему «Горки-Город» — это антиолимпийская история?

— Да. Потому что официальная олимпийская история абсолютно бездарна.

— Зачем ты взялся за эту работу?

— Реклама сегодня — важнейшее из искусств. Уличная реклама — это массовая поэзия. А я — современный поэт. Для меня реклама — это стрит-арт и стрит-фэшн, только гораздо более сильный по воздействию, чем граффити или фрик-прикид. Поэтому я всегда с удовольствием берусь за рекламные проекты. Касательно Олимпиады: первоначально была идея обыграть «Город-герой» и «Горки-Город». Родился слоган «Горки — город героев». Но руководству он показался слишком пафосным. Поэтому мы решили, что сделаем впоследствии выставку «Горки — город героев». Там все имиджи Doping-Pong будут представлены как произведения искусства, коими они и являются, ведь задумывались они именно как монументальные полотна.

— Получается, что ты строишь идеальное будущее?

— Абсолютно точно. Потому что неидеальное построят без меня.

— То есть те, кто делают Олимпиаду, строят ужасное будущее, а вы типа пытаетесь построить альтернативу?

— А зачем вписываться в строительство ужасного будущего?

— Ясно. На что ты опирался, когда обдумывал эту тему?

— Во-первых, не я, а мы — Doping-Pong.

— Ну да, вы.

— Приходится всё время акцентировать на этом внимание. Я лишь участник группы. А во-вторых, мы всегда вдохновляемся классикой. В блогах и интернет-изданиях про нашу рекламу пишут: «Это «Олимпия»!» То есть аллюзии у людей возникают с Лени Рифеншталь. Но это всё от малообразованности или узкого взгляда. Потому что есть ещё Sapporo Orinpikku Масахиро Шинода и японская зимняя Олимпиада 72-го года в Саппоро, которая на меня повлияла не меньше, чем берлинская. Есть Элем Климов, «О спорт, ты — мир» и московская Олимпиада — 80. Летописцев Олимпиад очень много. И все они, как и мы, мифотворцы, формалисты и поэты. Когда мы видим, как Масахиро Шинода сопоставляет крики горнолыжников, прыгающих с трамплина, с взлетающими из озера лебедями, то оцениваем это как поток чудесных образов. Поэтому я и считаю, что идея музея Олимпиады должна быть воплощена, — недаром же с этим материалом работали лучшие художники и лучшие артисты. Хотелось бы всё вернуть людям. Потому что многие вещи лежат в запасниках и мы видим лишь верхушку айсберга в виде той же Рифеншталь, но не видим всего того, что спрятано.

— А какова структура вашей рекламной кампании? Сколько будет имиджей, какие следующие и чем эта вся история должна закончиться?

— Сначала мы увидим героев в быту и спорте. Потом появятся люди релаксирующие, проводящие свой заслуженный отдых в городе будущего, — женщины, дети, семьи. Уж коли наша реклама достигла планки искусства, то хочется и жизнь людей поднять до уровня мифов и легенд.

— Как ты относишься к обвинениям рекламы Doping-Pong в фашизме?

— Я в своё время написал большой текст «Привет Гитлеру!» или «Гитлер, превед!». Там речь шла о том, что, когда в послевоенном СССР сошёл с конвейера культовый «Москвич-401» (аналог автомобиля Opel Kadett K38, выпускавшегося в 40-е годы в Германии), никто не обвинял в фашизме тех, кто стал производить этот автомобиль или ездить на нём. Мой дедушка, герой первого десанта на Малую Землю, из которого уцелели единицы, купил эту модель одним из первых. Потому что это была хорошая машина!

Элементы фашистской эстетики при желании можно найти и в советском, и в русском искусстве, и лично я считаю, что это тоже наши трофеи. Германия была захвачена Россией, была покорена, у нас был сильный враг. Мы противника уничтожили и имеем полное право пользоваться, как народ-победитель, всеми атрибутами народа покорённого. И свастиками, и автомобильными заводами, и научными исследованиями нацистских учёных. Мы победили великую страну с её великой культурой и наследием, и все её достижения по праву сильного перешли к нам. Таким образом, любые обвинения в фашизме абсолютно абсурдны. Как можно обвинять в фашизме народ-победитель? Для меня это дикость. Ты поняла мой ответ?

— Да, поняла…

Цитата: Мы смотрели часто с дедушкой хронику Второй мировой войны. Всю свою юность он защищал Родину от немецких оккупантов. Но это не мешало ему, как и другим ветеранам, хранить трофеи со свастикой и мечтательно болтать о Фюрере и Дуче как о личных приятелях. И естественно, что, кушая с ветеранами в ресторане на каждое 9 Мая, ребёнком я слушал военные рассказы, в которых слово «Гитлер» звучало уважительно. Враг должен быть достойным. Поверженный как минимум должен быть равен Победителю, а иногда и превосходить его по некоторым качествам, чтобы Победа казалась подарком богов, а ты сам приравнивался к герою Эллады, совершившему легендарный подвиг. Я со слезами в глазах и комком в горле думаю о том, что ветераны уходят от нас. Что я принадлежу к последнему поколению СССР, и память об этом празднике любым способом мне надо передать своим детям и подрастающему поколению. Чтобы традиция не прервалась. Текст Превед, Гитлер!, опубликованный на Переменах.

— Эстетика — тоже наш трофей, не более того.

— А как насчёт того, что ваши имиджи очень похожи на социалистическое искусство?

— Сначала обвинение в фашизме — и тут же обвинение в коммунизме! Я не вижу ничего плохого в коммунизме, потому что социализм, в котором я рос и который был уничтожен на моей родине, обернулся в Швеции и других странах почти идеальным обществом.

— Но движение к коммунизму — это время больших строек, гигантских проектов. Вот тебя и обвиняют, что ты пытаешься вернуть эту имперскую ретроисторию…

— Это не ретроистория, это ретрофутуристическая история. То, что воспеваем мы, — чистый футуризм. И империя для меня — синоним слова «Россия». Заметь, дома, которые были построены при Сталине, простоят гораздо дольше, чем дома, которые строятся сейчас. Более того, любой футуризм должен основываться, как это ни парадоксально, на классическом наследии. Только тогда он имеет шанс стать долгоиграющим, долгоживущим.

Взять, к примеру, изображение 3D. Технология ведь существовала ещё во времена всё той же гитлеровской Германии, была она известна и во времена сталинской России, потом был взлёт 3D-стерео в 50-е годы в США. И только теперь то же самое, но уже в исполнении Sony и Panasonic выдаётся за последнее слово техники! Мы просто поднимаем упавший флаг. Любые футуристические вещи родом из прошлого. Существует преемственность поколений, цепочка традиций, одно цепляется за другое, и это нормальный творческий рабочий процесс. Не может ничего вырасти на пустом месте. Кроме глупости и бездарности.

— Чего я ещё не спросила у тебя?

— Ну… Ты не спросила, в чём уникальность данной рекламной кампании. Смотри — люди тратят уйму денег на пиар, чтобы их заметили. А тут просто череда картин, образов — и все вдруг об этом заговорили. Одним нравится, другим — нет. Неважно, критикуют или хвалят, важно, что имиджи Doping-Pong пробуждают эмоции без всякой пиар-деятельности. А это означает, что они настоящие.

— То есть современная реклама — шлак и потому говорят только о вас?

— Полный шлак. И это ужасно — ведь реклама, как мы уже говорили, пришла на место искусства. Но это не значит, что искусство стало дерьмом. В своё время, когда я переписывался с новыми академиками Ольгой Тобрелутс и Тимуром Новиковым по поводу современного искусства и его будущего, они писали мне, что, по их мнению, наступила эпоха комиксов, которые встали на уровень гладиаторских боёв и цирков уродцев. Так они дали оценку популярности Doping-Pong, которые стали пионерами комиксов в России. А сегодня реклама является живым, настоящим искусством. И тот факт, что публика обсуждает нашу рекламу, означает, что искусство, выставленное в галереях и музеях, абсолютно безжизненное, неинтересное и дурацкое. Скучное. Ненужное людям. А реклама — настоящий стрит-арт.

— Но ты же только что сказал, что в 90% случаев реклама — это полный шлак!

— Правильно. Потому что рекламой должны заниматься художники высокого уровня. Мы же видим, кто занимается рекламой за границей — Марк Дин Века, Такаши Мураками, Дэмиен Хёрст, Терри Ричардсон, Райан Макгинли. То есть первые лица искусства XXI века, а раньше этим занимались Уорхол и Дали. Теперь все они — классики.

— У нас что, нет адекватной традиции?

— Нет, у нас есть замечательные традиции. У нас были замечательные футуристы — великий Маяковский и его агитплакаты «Окна РОСТА». Гениальные Родченко и Каменский… Чем они, по-твоему, занимались после революции? Никто из них не гнушался рекламы в Советской Республике. Напротив. Любой поэт радовался, если видел, что его поэзия может быть функциональной и является не только чистым искусством, коим она и так будет. Поэты гордились тем, что их стихи, превращаясь в слоганы, помогают продавать детские соски.

— А почему тогда сейчас всё так неправильно?

— Общество деградировало. Сейчас хорошим тоном считается на «Винзаводе» или «Этажах» какую-нибудь мазню выставлять. А рекламные дизайнеры рисовать не умеют. Они могут только компилировать.

— Слушай, мне кажется, так было всегда в искусстве… 99% ерунды и там 1% чего-то кайфового, что становилось реально признанным только со временем.

— Не соглашусь. Вот я смотрю сборники гараж-музыки, серф-музыки 50—60-х и вижу, что были сотни супергрупп. О них мало знают, но они были. Потом смотрю кино 90-х годов, фильмы «Невероятная жизнь макаки Зеттерленда», «Настольная книга молодого отравителя», «Зависимость», «Что гложет Гилберта Грейпа», «Дневники баскетболиста». И тоже вижу поток великолепного молодого кино.

Таланты и сейчас есть, но не в должном, наверное, количестве. Я считаю, что нынешняя ситуация может быть сравнима с концом 70-х — началом 80-х. Тогда в СССР жили БГ, Майк Науменко, Виктор Цой, достаточно большое количество суперартистов, которые выступали по институтам, школам, библиотекам — то есть камерно. А на больших сценах пели совсем другие люди. Но прошло 10 лет, и они стали суперзвёздами. Я верю в прогресс. Причём в прогресс не только в виде гаджетов, но и в виде информации.

Поэтому я хочу видеть фотографии молодых ребят вместо перформансов старых концептуалистов. Хочу видеть красивую рекламу вместо дизайнерских поделок. Ну и так далее. Сама жизнь диктует изменения. В любое время, включая упадническое, рождаются гениальные, талантливейшие вещи. Ведь был упадок безумный в стране с 1906 по 1916 год. Только революция возродила страну и народ. Но искусство было. Просто на определённом витке. Был футуризм — Маяковский, Каменский, Хлебников, Кручёных и т.д. А потом, благодаря политическим глобальным изменениям, все эти люди получили возможность нести своё слово на совершенно другом уровне, тиражировать свой образ, свой цвет, свой звук. Понимаешь, о чём я говорю? Культура всегда есть, она всегда развивается. Но лишь тогда, когда происходят фундаментальные политико-экономические изменения, мы получаем Маяковского в качестве народного поэта, а не как футуриста-хулигана. Чувствуешь разницу? Меняются оценки. К примеру, никто уже не помнит, что у нас половина улиц в городах названы именами террористов: Вера Засулич, Софья Перовская и т.д. Мы росли в стране, где террористы были героями! Так что всему своё время…

Я думаю, что наша культура, наша реклама и вообще наша жизнь сейчас находится на таком низком уровне потому, что те, у кого средства массовой информации находятся в руках, очень низкого мнения о своём конечном потребителе. Они не уважают людей, не ценят их, не считают равными себе. Поэтому мы и видим убогие телеканалы, журналы и талисманы Олимпиады. У нас не народ глупый. Его видят глупым глупые люди, прошедшие неестественный отбор…
Поэтому нам и втирают дурацкую рекламу, дурацкую эстраду, отвратительные книги. А если дать нашему народу красивую рекламу, красивое зрелище, красивую жизнь, то он ответит своей стране тем же — станет красивым и мыслями, и духом.

Комментарий Дмитрия Лещинского (дизайн-студия Polegraph), который в настоящее время является креативным директором проекта «Горки-Город» и разрабатывает рекламные имиджи этого проекта в партнерстве со студией Doping-pong.

Придумывая рекламу для проекта «Горки-Город», мы двигались поступательно, сначала, как положено, перечислили все привлекательные стороны, перевести в графику идеи нам помог Витя Меламед, сделал это быстро и очень, на мой взгляд, круто. На выходе мы получили 30 прекраснейших иллюстраций, но в единую лаконичную концепцию рекламы сложить его не смогли… Переключились с конкретики на «образы и ассоциации»:

Дано: новый курорт, классическая архитектура, олимпийская тема (без права использования олимпийской символики и прямых ссылок на олимпиаду).

Тема ретро-футуризма мне всегда была близка: советская фантастика, sci fi, Циолковский и Гагарин. Так здорово, из прошлого — сразу в будущее. Идея говорить о будущем, используя «ретро образы» не нова, но всегда актуальна. Меня в «физкультурной эстетике» 30-х — советской кинохронике, фотографиях Игнатовича, Евзерихина, Шагина, картинах Дейнеки цепляет вера авторов и героев в неминуемость «Прекрасного будущего», ну и, конечно, стремление к физическому совершенству. Связь с античной олимпийской традицией мне показалась более чем логичной, учитывая окончательно утверждённую к тому моменту архитектурную концепцию Михаила Филлипова. Посмотрите на лучшие санатории, дома отдыха, парки Сочи — главного курорта страны… Мне искренне жаль, что на смену «старой» эстетике так и не пришла достойная новая, но в решаемой нами задаче были чёткие условия.

Почему Мишенин? Он лучший, из известных мне авторов, умеющих связывать прошлое с будущим. Он всегда выразителен и узнаваем. Далеко не каждый художник или иллюстратор может создавать полноценные рекламные образы, Дима — один из немногих.

Все обвинения «Допингпонга» в симпатии к правым — бред! Бред, на уровне советской пропаганды типа: «Группы Kiss и АC/DC — воспевают фашизм» Даже объяснять нечего!

P.S.: «При открытии в 1936 г. ЦПКиО имени Горького в Москве там установили 22 копии с античных скульптур. Обнаженные фигуры греческих атлетов и богинь нередко вызывали возмущение посетителей, не привыкших к такой демонстрации наготы. Однако создателям парка удалось их отстоять, ссылаясь на высказывания классиков марксизма-ленинизма, подвергавших критике «ханжескую буржуазную мораль»».

Материал подготовлен для «Частного корреспондента»