ПРОДОЛЖЕНИЕ. НАЧАЛО — ЗДЕСЬ.

На аукционе Sothbey’s, 2011 год, Фото: Judith Argila/Flickr.com

В книге Джона Герберта, бывшего руководителя пресс-службы аукционного дома «Кристис», приводится цитата из интервью с ведущим арт-дилером конца XX века, Джеком Байером: «В 1946 году было проще всего покупать, но очень сложно продавать. С 1946 по 1950 в аукционных залах все проводилось по образу и подобию начала XIX века. Картины висели в вперемешку, аукционисты ждали пока интересные предметы сами к ним придут, нежели чем отправлялись на их поиски. Когда прибывали лоты, создавались скудные каталоги, не содержащие толком никакой информации. Теперь же всё совсем по-другому. Каталоги создаются под руководством первоклассных историков искусства. Они теперь рассчитаны как на коллекционера-знатока, так и на индивидуального покупателя. Все это было частью масштабной PR акции, направленной на современный арт-рынок».

В XXI веке, для того чтобы успешно существовать в условиях нестабильности рынка, необходимо проводить политику, отвечающую ожиданиям потребителей, а в данном случае, покупателей.

«Очевидная разница между арт-рынком сегодня и 40 лет назад в самом покупателе. После Второй мировой войны все покупатели были серьезными коллекционерами, которые приобретали произведения искусства в зависимости от своих вкусов. Для них это было также обычно, как покупать мебель для дома. Никто и не думал о покупке как об инвестиции средств. В настоящее же время многие думают, что если остальные увидят, сколько денег они тратят на произведения искусства, то это автоматически возведет их на новую социальную ступень».

Каждые торги как в «Сотбис», так и в «Кристис» – это грандиозное событие, освещаемое прессой во всех уголках планеты.

Торги Послевоенного и современного искусства в обоих аукционных домах проходят в два дня: на дневном аукционе представляется собрание не очень известных картин, в то время как на вечерних торгах (более престижных) количество художников с мировым признанием превышает количество менее известных.

Появление человека на аукционных торгах автоматически повышает его статус в глазах окружающих. Самые известные личности в области искусства, такие как владелец крупных галерей по всему миру Ларри Гагосян или директор известного рекламного агентства и знаменитый коллекционер Чарльз Саатчи, получают личное приглашение на данные мероприятия.

В день вечернего аукциона улицы Лондона или Нью-Йорка, где располагаются центральные офисы «Сотбис» и «Кристис», становятся центром притяжения для светского общества и журналистов.

Часто говорят, что если вы не знаете, какой смысл придать той картине, которой вы обладаете – идите в аукционный дом. Если какая-либо картина выставляется на продажу в «Сотбис» или «Кристис», тем более если она представлена в каталоге, у людей не возникает сомнений в том, что ее ценность неоспорима. Тем не менее, если ценность картины XVII-XIX века не подлежит сомнению, то произведение искусства, созданное в конце XX- начале XXI века не обладает таким надежным знаком качества, как «время».

«Хочет или нет, коллекционер приобретать что-то, побывать на предаукционной выставке и присутствовать во время самих торгов – это уникальная возможность получить информацию. Это хороший повод познакомиться с широким спектром современного искусства и увидеть, как функционирует рынок в его наиболее чистом виде».

«Сам аукцион – это волнующее театрализованное представление, в котором приятно принять участие. Он тщательно срежиссирован, чтобы подогреть торги».

Чтобы заинтересовать покупателя, аукционный дом должен сделать из своего продукта привлекательный объект для инвестирования денег. Продукт должен обладать красивой оболочкой и иметь интригующую историю. Также необходимо дать понять покупателю, что наличие такого предмета на рынке – редкость.

Однако ярко выраженное желание обладать тем или иным произведением искусства, выставляемым на торги, можно объяснить и с психологической точки зрения. Человеку свойственно наделять объекты какими-то магическими свойствами, что повышает их ценность и соответственно желание во что бы то ни было купить то, что предлагает аукционист. «Помимо места, времени и продолжительности потребления есть еще фактор обладания. Обладание технической составляющей продукта, разумеется, дает индивидуальному потребителю возможность более свободно этим продуктом распоряжаться». Но чтобы обладать данным продуктом, покупателю надо будет прийти на торги и побороться за него, что тяжело сделать, если аукцион старается всячески настроить против вас других покупателей. Все это – часть маркетинговых стратегий по продвижению искусства. Рассмотрим же другие рекламные ходы.

Интернет

Конец XX века стал революционным для мирового арт-рынка, причем многие связывают это именно с активным освоением Сети крупнейшими аукционными домами. «Через Интернет покупка и продажа произведений искусства становится доступной всем и всегда».

Будучи идеальной формой репрезентации при минимуме затрат и максимуме охвата, этот способ продвижения искусства в массы активно используется аукционными домами «Сотбис» и «Кристис».

Произошедший в 1999 году альянс дома «Сотбис» с электронной компанией Amazon стал знаком доверия традиционного арт-рынка электронной арт-коммерции. В отличие от «Кристис», уповающих на сохранение традиционных ценностей аукционного дома при торговле онлайн, «Сотбис» использует весьма агрессивные стратегии. К примеру, они договорились с дилерами о том, что они не могут продавать работы стоимостью более 500 евро через Интернет.

Но оба аукционных дома используют Интернет и другими способами. Каждый аукционный дом обладает сайтами, на которых можно узнать не только новости о предстоящих торгах, но и результаты всех предыдущих. Более того, сайты – это отличная площадка для рекламной кампании или уже выше упоминавшегося веб-маркетинга.

Веб-маркетинг как стратегия продвижения произведений современного искусства

Контент сайтов обоих домов www.sothebys.com и www.christies.com играет важную роль в продвижении «товара».

Сайты «Сотбис» и «Кристис» предназначены, в первую очередь, для потенциальных покупателей, которые могут заинтересоваться лотами предстоящих торгов

Тем, кто заинтересован в покупке, предлагается завести свой кабинет, откуда с легкостью можно делать предварительные ставки или консультироваться со специалистами аукционного дома. Кроме того, сайты «Сотбис» и «Кристис» обладают базой данных касательно результатов предыдущих торгов, что позволяет любому посетителю проследить тенденции на арт-рынке за последние десятилетия и выяснить, что особенно пользовалось спросом на недавних торгах.

Грамотно построенная навигация страницы позволяет нам в считанные минуты ознакомиться со временем и местом проведения торгов, открыть вкладку с предаукционными видео и узнать, где будет проходить предаукционная выставка.

Однако на сайте «Кристис» недоступен архив каталогов, что затрудняет возможность проанализировать предыдущие торги тем, у кого на руках нет печатной версии.

Каталог

Во второй половине XX века в связи с развитием массмедиа и новых технологий в книгопечатанье все большее внимание оба аукционных дома стали уделять изготовлению качественных каталогов. В то же самое время делался упор на их массовую рассылку потенциальным покупателям. В подготовке каталогов задействовался целый штат сотрудников. С течением времени у каждого аукционного дома выработался свой набор маркетинговых стратегий, которые распространились и на их печатную продукцию.

Соревнуясь с дилерами и друг с другом в борьбе за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают маркетинговые преимущества своих глянцевых каталогов. Некоторые из них распространяются бесплатно, но большинство распродается более чем 20000 клиентам. В таком каталоге клиент может найти описание каждой работы, список предыдущих ее владельцев, включая коллекционеров и дилеров, несколько слов об исторической и культурной ценности.

Получив каталог весом в несколько килограмм, коллекционер не может не ощутить ауру качества. Ведь иногда каталоги непреднамеренно маскируют некоторые недостатки лота.

«Каталог представляет аукционный дом не как дом продаж, а как вместилище учености и опыта. Ради привлечения интереса в каталоге пересказываются правдивые истории и мифы, связанные с картинами и художниками».

Иногда для привлечения комитента (продавца) аукционный дом предлагает выпуск персонализированного каталога с предоставлением информации из биографии самого коллекционера.

Процесс подготовки примечателен тем, что здесь все делается в последний момент. Каталог сдается в типографию за месяц до торгов. На типичном аукционе самые дорогие работы в каталоге обычно разбросаны между лотами 12 и 45, фокусный лот располагается между 25 и 30.

Провенанс

«В аукционном каталоге все дорогие работы имеют показатель, подтверждающий их историческую ценность, а значит и стоимость, – провенанс». В историю картины записываются все ее выставки и участия в предаукционных выставках.

«Безусловно, предаукционные выставки в крупнейших музеях и выпущенные к аукционам сводные каталоги художников сильно влияют на покупательский раж вокруг их работ».

Каждый потенциальный покупатель получает каталог курьерской доставкой.

По словам Альфреда Таубмана: «Продажу произведений искусства можно сравнить с продажей пива. Это лишь вопрос заинтересованности. Людей нужно убеждать в том, что они хотят картину или пиво».

В интервью с Мэтью Стивенсоном, президентом русского отделения «Кристис», мне было рассказано, что в отличие от «Сотбис» они апеллируют к чувствам покупателей и делают ставку на персональное знакомство с каждым клиентом. Это прослеживается и в каталогах. Если, листая каталог «Сотбис», вы получите подкрепленные мнениями экспертов статьи, то в «Кристис» вы найдете множество цитат самих творцов, которые позволят вам создать личное впечатление от произведения искусства.

Также интересным маркетинговым ходом в создании каталогов аукционными домами является тот факт, что рядом с каждым изображением лота помещена фотография классического произведения искусства, которое якобы повествует о влиянии, под которым создавалась картина и с чем ее можно сравнить.

К примеру, в каталоге «Кристис» от 2011 года скульптура братьев Джейка и Диноса Чапман «DNA Zygotic» представляет собой головы манекенов, прикрепленных к одному телу. Она сравнивается с картиной Леонардо да Винчи – «Иоанн Креститель». Изображение его картины приводится в нижнем левом углу. Такой маркетинговый ход придает лоту неоспоримую ценность.

В каталоге «Сотбис» от 2011 года картина Франка Ауэрбаха «В студию IV» сопровождается полотном Клода Моне «Руанский собор». В обеих картинах перекликаются городские мотивы и говорится о влиянии творчества известного импрессиониста на работу современного художника. ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

НА ГЛАВНУЮ БЛОГА ПЕРЕМЕН>>