Хорошая обложка.

Это журнал Dazed&Confused, культовый глянец для молодых расп**дяев, который, по слухам, выйдет скоро и в России, на русском языке. Об этом можно прочитать на модном сайте Лукэтми. Будет ли он в России так же хорош, как эта обложка? Или его постигнет участь большинства западных брендов, появляющихся на российском рынке? Планка высока, а тех, кто мог бы ее удержать, очень мало.

На «Лукэтми», среди прочего, сказано:

Несмотря на многочисленные старты «с продолжениями», иностранные издания в России (исключая совсем уж поп-форматы) как-то не желают приживаться. Примеры на слуху: те же NME, Jalouse или, допустим, Wallpaper.

Может из-за того, что они стартовали не в то время – когда аудитория не была готова к их появлению. А может из-за того, что готовившие их команды были недостаточно сильны и выдавали продукт, поддерживающий марку весьма условно: часто приходится выбирать между авторами с метками «талант- лень-динамо» и авторами «простота-оперативность».

Плюс ко всему, в случае выпуска продукта «с именем» ожидания действительно сложно оправдать. Надо прыгать выше головы, надо идеально понимать, что за баланс стоит создать, как адаптировать издание к российскому рынку, на который, к сожалению, нельзя плюнуть и не ориентироваться.

Тут пара моментов требуют уточнения. Слова «исключая совсем уж поп-форматы» подразумевают, по всей видимости, журнал BRAVO, который я запустил в России в 2003 году и который был настолько успешен, что это в итоге привело к закрытию всех (!) конкурирующих изданий, имевших изначально фору в 2-3 года. Непонятно, правда, зачем исключать «совсем поп-форматы»? Либо журнал, при прочих равных, сделан хорошо, и тогда он успешен, либо плохо, и тогда он провален. Ведь во всех названных случаях мы так или иначе имеем дело с поп-продукцией… Надо понимать, что Wallpaper для вечности это не меньший поп, чем BRAVO…

Я с интересом наблюдал за запуском упомянутых «NME, Jalouse или, допустим, Wallpaper». Все три примера (особенно NME и Wallpaper) — прекрасная иллюстрация того, как легко можно завалить обладающий огромным потенциалом бренд, если его запускают (я имею в виду редакцию) люди, совершенно не сведущие, не чувствующие журнал и попавшие в него случайно, «по знакомству» (как это делается у нас в России почти всегда). То, как NМЕ и Волпепер выглядели с первых же номеров, — ужасало. Было сразу понятно, что это журналы обреченные. И тут не совсем верно говорить о проблеме выбора «между авторами с метками «талант- лень-динамо» и авторами «простота-оперативность»». Такого выбора не было. Выбор был между «хорошими знакомыми и друзьями» и «всеми остальными-неважно кем». Такой же выбор стоит и сейчас перед большинством редакторов и главных редакторов российских журналов. И выбирают они в основном «хороших знакомых и друзей». А это губительный подход.

…В 2007 году Игорь Григорьев (основатель «ОМа», с которым так настойчиво всегда сравнивают Dazed) спросил в своем ЖЖ: «Скажите, а есть ли будущее у Dazed & Confuzed в России?» Среди комментариев на этот пост есть и два моих. И я готов повторить их здесь.

Вот мой ответ на вопрос «есть ли будущее у Dazed & Confuzed в России?»:

«может БЫТЬ, но тогда нужно делать под брендом Dazed свое издание, российское, потому что калька с оригинала точно не сработает. а чтобы сделать хорошее свое издание нужно чтобы сошлось многое: дух времени, место, команды, которая бы по-настоящему что-то крутое хотела сделать, а не просто ради бабла слепить по-быстрому очередную х*йню, которая бы продавалась, чтобы инвестор был бы этим доволен. тут действительно многое зависит от огня и амбиций. Это касается, впрочем, любого хорошего издания, так я думаю».

Григорьев: «правильный ответ. очень грамотно. это то, что я сказал джеффри — содержание Dazed в России должно быть принципиально другим. А раскрученная марка поможет с рекламой, от которой, как мы знаем, зависит ВСЁ.
все так и есть.
но вопрос — нужен ли еще один ОМ, неважно как он будет насамом деле называться?»

Я: «Если речь идет о бизнесе и — следовательно — об аудиторных предпочтениях, то для более или менее точного ответа на этот вопрос нужно проводить исследования. Но я думаю, что все же в первую очередь такой вопрос должен задавать себе тот (или те), кто собирается делать журнал. Вопрос так, собственно, и должен звучать: «нужен ли мне (нам) еще один ОМ?» или даже так: «нужен ли мне такой журнал?». и еще так: «нужен ли мне журнал, и если да, то какой?»… и так далее. Так, допросив себя с пристрастием, можно приступать в случае положительных ответов к созданию журнала, и он будет наверняка успешным (и внутренне, и внешне) — конечно же, при наличии финансовых вложений.
Процесс допроса при этом может длиться несколько секунд, и ответы могут выражаться в каких-то порывах-импульсах, из которых становится ясно всё.
Я думаю, что когда Вы в первый раз начали делать «ОМ» — эта «внутренняя фокус-группа» дала очень хорошие результаты. А вот когда Вы во второй раз взялись за «ОМ», наверное, было как-то иначе. Хотелось ли Вам делать «ОМ» тогда, во второй раз? Нужен ли Вам был еще один «ОМ»? Нужен ли он Вам сейчас?»

Конечно, Григорьев честно ответил: «нет». А вот если бы мне задали сейчас все эти вопросы, я бы ответил «уже да». Не насчет «второго Ома», а насчет нужного журнала вообще. Сейчас, когда в воздухе появилось явное предчувствие перемен, такой журнал, как Dazed&Confused, имеет все шансы стать рупором нового. И должен им стать. Если же это будет очередная фэшнглэмстерская жвачка, то издание, скорее всего, не проживет и двух лет.

90-е были прикольным временем. Но возврата нет. Он возможен только в форме погружения в диджейский микс родом оттуда.

И проблема в том, что все эти волшебные звуки не имеют никакого гипнотического значения для тех, кому за 20, но нет еще 30-ти. Рэйв кончился, Курт Кобейн умер, а гранджа не было и нет. Пора двигаться дальше… И это верно, даже если речь идет о новом поколении «Неподвижных и сбитых с толку«…

продолжение темы о журналах — читайте здесь

НА ГЛАВНУЮ БЛОГА ПЕРЕМЕН>>